Jak na personalizaci cen na e-shopech

Co myslíme personalizací ceny?

Personalizací ceny je přizpůsobení ceny jednotlivému zákazníkovi podle jeho nákupního chování. Obchodník nejprve získá informace o zákazníkovi z historie objednávek nebo z historie prohlížení stránek. Díky přednastaveným algoritmům si zákazníky segmentuje (dle nakoupeného zboží, věku, typů zobrazeného zboží apod.). Na základě zjištěných informací určí zákazníkovi cenu, která odpovídá jeho segmentu. Obchodník jednoduše nastaví cenovku na základě předpokladu, zda zákazník zaplatí za zboží vyšší cenu, nebo ho naopak potěší sleva.

Jak personalizaci ceny omezuje GDPR?

Samotné individuální přizpůsobení ceny zákazníkovi české právní předpisy nezakazují. I tak vás ale můžou zákonné podmínky významně omezit.

Informace o zákazníkovi, které jsou pro individuální cenotvorbu potřeba, jsou zpravidla osobním údajem. Jde např. o jméno a adresu zákazníka, historii jeho objednávek, číslo platební karty, IP adresu a historii prohlížení webových stránek. Proto je potřeba s těmito informacemi nakládat v souladu s obecným nařízením EU o ochraně osobních údajů známém jako GDPR.

Aby zpracování osobních údajů při personalizaci ceny bylo zákonné, potřebujete od zákazníka nejdříve získat výslovný souhlas s použitím jeho osobních údajů k individuálnímu přizpůsobení ceny.

Při personalizaci ceny totiž dochází k automatizovanému individuálnímu rozhodování. To znamená, že algoritmus rozhoduje o ceně pro zákazníka na základě čistě automatizovaného procesu, při kterém dochází k hodnocení zákazníka a jeho ochoty za produkt zaplatit (tzv. profilování). A toto rozhodnutí se zákazníka významně dotýká, jelikož ovlivňuje, zda si produkt koupí, čímž zasahuje do jeho majetkové sféry.

Zpracování osobních údajů, při kterém dochází k automatizovanému individuálnímu rozhodování, je v některých případech možné založit namísto souhlasu na tom, že zpracování je nezbytné pro uzavření nebo plnění smlouvy se zákazníkem. Nicméně individuální přizpůsobení ceny nezbytné nebude, jelikož bez personalizace by si zákazník produkt koupil za standardní cenu. Proto bez výslovného souhlasu zákazníka personalizace ceny není možná.

Souhlas se zpracováním osobních údajů zákazníka pro personalizaci ceny bude platný, pokud splníte následující podmínky:

• Zákazník musí mít možnost souhlas udělit výslovně k tomu, abyste použili jeho údaje k personalizaci ceny. A musí být zřejmé, že zákazník souhlas jednoznačně dal – např. zaškrtnutím políčka. K platnému souhlasu tedy nebude stačit sdělení typu „dokončením objednávky souhlasím se zpracováním osobních údajů“. Stejně tak vám zákazník souhlas nedá pokračováním v užívání stránek nebo registrací uživatelského účtu.
• Zákazník musí mít svobodnou možnost se rozhodnout, zda vám souhlas dá nebo ne. Políčka souhlasu nesmí být předzaškrtnutá. Souhlas není možné vázat ani umožnění koupě nebo poskytnutí služby.
• Zákazník musí být vždy předem a dostatečně konkrétně informován o tom, že souhlas uděluje pro personalizaci ceny, v čem automatický proces zpracování spočívá, že zákazník má právo na to, aby bylo stanovení ceny ověřeno člověkem, že zákazník může vyjádřit svůj názor a má právo stanovení ceny napadnout. A k tomu by měl zákazník dostat i standardní informace o zpracování jeho osobních údajů – např. o kategoriích osob, které mohou mít přístup k jeho osobním údajům, době uchování jeho údajů nebo o dalších právech, které zákazník má. Zejména o právu souhlas kdykoliv jednoduše odvolat.
• Udělení souhlasu byste měli být schopni prokázat (např. logem o zaškrtnutí souhlasu).

Pokud neregistrovanému zákazníkovi chcete přizpůsobit cenu už při prvním nákupu, zpravidla budete k personalizaci ceny používat cookies nebo obdobné technologie. Pak doporučujeme výše popsaný souhlas zakomponovat do cookie lišty, kde by měl mít zákazník možnost udělit souhlas s použitím cookies konkrétně k personalizaci ceny.

Pokud byste zákazníkům přizpůsobovali ceny bez splnění výše uvedených povinností, vystavovali byste se riziku sankcí ze strany Úřadu pro ochranu osobních údajů.  

Jednoduše platí, že neobdržíte-li souhlas zákazníka s personalizací ceny, musíte mu nabízet zboží nebo služby za cenu standardní.

Personalizace cen ovlivní i novely spotřebitelských zákonů

Aktuálně se projednává novela občanského zákoníku a zákona o ochraně spotřebitele, která zasáhne i do personalizace cen. Konkrétně budou obchodníci muset spotřebitele před uzavřením smlouvy informovat o tom, že mu přizpůsobují cenu na základě automatizovaného rozhodování. Informace o ceně je pro spotřebitele klíčová pro uskutečnění koupě. Informaci proto nebude stačit umístit pouze do informací o zpracování osobních údajů, ale spotřebitel by se měl mít možnost o přizpůsobení ceny dozvědět jednoduše před každým dokončením objednávky. Doporučuji proto informaci umístit nejen do informací o zpracování osobních údajů, ale hlavně přímo k ceně zboží, a do obchodních podmínek.

Dodržení informační povinnosti vůči spotřebiteli kontroluje Česká obchodní inspekce. Pokud budete personalizovat ceny bez souhlasu i informování zákazníků, hrozí vám tedy pokuta ze dvou stran – od Úřadu pro ochranu osobních údajů, i od České obchodní inspekce. Jak vysoké pokuty budou reálně za nedodržení těchto povinností padat, ukáže až praxe.

Kde hledat více informací 

K právním důvodům zpracování osobních údajů: článek 6 GDPR

K povinnosti informovat o zpracování osobních údajů: články 13 a 15 GDPR

K automatizovanému individuálnímu rozhodování: článek 22 GDPR

K použití cookies: § 89 odst. 3 zákona č. 127/2005 Sb., zákon o elektronických komunikacích a o změně některých souvisejících zákonů (zákon o elektronických komunikacích)

Směrnice Evropského parlamentu a Rady 2011/83/EU ze dne 25. října 2011 o právech spotřebitelů, kterou se mění směrnice Rady 93/13/EHS a směrnice Evropského parlamentu a Rady 1999/44/ES a zrušuje směrnice Rady 85/577/EHS a směrnice Evropského parlamentu a Rady 97/7/ES

Pokyny k výkladu a uplatňování směrnice Evropského parlamentu a Rady 2011/83/EU o právech spotřebitelů, odst. 3.3.1